說服心理學-六招讓人點頭稱是 (上)

心理學家Robert B. Cialdini博士是順從心理學(Psychology of Compliance)的專家，經過多年的研究與實驗，整理出讓人下意識順從指導的六大手法，並著有專書介紹，中譯〈影響力：讓人乖乖聽話的說服術〉 (新版)。這些手法在我們的生活中其實隨處可見，被廣泛地應用於銷售、廣告、人際關係、甚至是詐欺行為中。它們分別是：

1. 互惠 (Reciprocity)
2. 承諾和一致 (Commitment/Consistency)
3. 社會認同 (Social Proof)
4. 喜好 (Liking)
5. 權威 (Authority)
6. 稀有性 (Scarcity)

原著雖然值得一讀，但還是比較偏重心理學現象探討，因此以下介紹加入我個人生活的觀察與銷售經驗，並非完全是原著摘要：

互惠 (Reciprocity)

人類隨著群體生活以及分工模式的演進，使我們從小就被教導要知恩圖報，如果受惠而不回報他人，除了當事人心裡會產生不舒服的負債感外，社會群體也不歡迎這樣的個人。這就是俗語說的「拿人手軟，吃人嘴軟」。看看國會議員們的投票狀況，時不時會有議員投票與所屬黨派的立場或是自己一貫的主張相悖，這常常是在回報其他議員在不同法案或是其他事件的支持；更別說利益輸送，「收賄」就是赤裸裸的「受惠」啊！量販店或大賣場中的試吃其實也有這樣的意味，以我自己為例，當我試吃試喝了產品，而促銷人員又與我交談甚至提供烹煮建議時，我往往就會心動手滑……。

以此延伸，有一種進階的手法叫做「互惠式讓步」也就是發起方利用請求順序「由大到小」或是不對等地進行交換，讓對方由拒絕態度改為退讓。銷售人員常常會從最貴的產品介紹起，其實並不是真正期待客戶購買最貴的產品，而是要增加客戶購買次高價產品或是次次高價產品的機率，讓客戶產生「他已經幫我找了一種比較便宜的方案」的想法。在談判過程中，常見到一方會提出不合理的條件，其實真正目的是藉由後續大幅度讓步激起對方的回報心理，讓妥協點發生在己方真正的目標上，也就是讓對方產生「他都已經大幅讓步了，我些微退讓來表現誠意吧」。互惠，就是談判時初始立場要強硬、應該勇於獅子大開口的心理理論基礎。

承諾和一致 (Commitment/Consistency)

我們普遍認為言出必行的人：誠實、自制、堅強。因此人都有言行一致的自我期許，或希望自己至少看起來如此。但這其實使我們容易一次又一次地欺騙自己，不斷說服自己先前的選擇是正確的。請您試想：如果這期的樂透彩獎金上看五億元新台幣，您平時並沒有買彩券的習慣，但這次看著朋友們都買了，也跟買一張50元的彩券，這時若一位朋友出價100元買下您手中的那張彩券，您是否願意出售呢？若是出價500元呢？這個決定不容易吧，但是100元可是2倍的投資報酬率，500元可是10倍的投資報酬率呢！

韓戰期間，中共對美軍戰俘營裡的士兵進行了成功的心裡操控，讓他們互相舉發同僚的逃跑行動。他們的做法是：美軍戰俘如果寫文章讚揚中共政權或批評美國政府，便可以獲得香菸或是減輕勞役的小惠，而中共會將這篇文章公告給美軍戰俘或廣播給美軍軍營。一篇又一篇的文章撰寫、一次又一次的內容公告，當事人漸漸遭受內部與外部的心理壓力，心態上便逐漸向中共靠攏。上述例子除了指出言行一致的威力外，還延伸出兩點：第一：他人怎麼看我們可以型塑我們對自己的認知，當越多同袍都認為這些寫文章的美軍戰俘支持中共時，這些當事人在行為上就越是支持中共；第二：承諾一旦做出就會長出腳來支撐自己，最初這些戰俘是為了小惠而小文章，但到後來「中共對和平的貢獻」與「美國政府的自私」卻取代小惠成為了他們內在的行動基礎。

回到銷售的實際應用來看，當我們對客戶做出讓步或是提供幫助戶時，最理想的狀況是達到互惠，例如：我多給5%的折扣，而客戶的採購專員要幫忙催促訂單流程(PO process)在一週內完成。但離開了交易的談判桌，許多場合要求互惠是困難的或是容易讓對方感到不快。譬如，客戶下單後因故需要縮短原先談好的交期，這時如果我說：「好，我幫你，但下次折扣要收回來喔」就顯得趁人之危與太過勢利。這時不如利用承諾和一致原理把回報留在未來，例如：「我可以理解這是一個特殊狀況，這次我幫你，但下次需要縮短交期要在議價時先說好嗎？」，或是「好啦，我知道你不是故意事後縮短交期，大家互相幫忙，將來我有困難你也要幫我一把好嗎？」重點是，最後問句要讓對方說「好」，強化對方承諾的感覺。但我必須再一次提醒，使用這種技巧要注意時機與呈現方式，不要讓對方覺得被勒索。

社會認同 (Social Proof)

在網際網路如此發達的今天，一般人如果要網路購物、出門用餐、預定旅館，通常都會先看用戶評價，而且也會看看有多少買家給分，價格可接受的範圍內我們傾向選擇買家多、分數高的產品。背後的原因是當我們不知道該如何決定的時候，總是傾向跟隨其他多數人的決定。這就是社會認同。

書中提到一個哀傷的例子：美國對1947年到1968年間的自殺人數進行統計，發現每當自殺新聞上了頭版，兩個月內的自殺人數平均會多出58人，這些後繼自殺者的年齡會與新聞主角相仿；另外，新聞播出後不久後，致命交通事故的次數也會激增。原因都是：模仿自殺。好在書中另一個例子則充滿希望：一個心理學研究給學齡前自閉症兒童觀看一則影片，內容是一位小朋友由孤獨到加入群體熱絡互動的過程，觀看完畢後這些自閉症兒童與其他小朋友的互動會立即增加，並且在追蹤觀察中這種改善仍然能夠持續。可見社會認同的對人們的正面與負面影響是如此巨大，遠超過我們的想像。

電視廣告上時不時出現「使用者證言」類型的廣告，我從未遇過身邊哪位朋友覺得這種廣告有趣，但它們卻又如此常見，背後原理就是社會認同，與廣告主角相仿的客戶容易產生共鳴進而購買商品，如下圖。在銷售過程中，客戶往往會詢問是否有同業採購過相同產品，此時銷售人員準備的成功案例簡報就能派上用場。

使用者證言型的廣告

另外三種手法將於下篇繼續與各位讀者分享。