延續上一篇文章〈說服心理學-六招讓人點頭稱是 (上)〉，這篇文章介紹另外三個說服他人的心理學原理。請注意：以下內容並非原著摘要，而是整理部份內容加入我個人生活的觀察與銷售經驗：
喜好(Liking)
所有銷售都知道，讓客戶喜歡自己有多重要。本書作者將喜歡一個人的理由歸類如下：(1)外表魅力、(2)相似性、(3)恭維、(4)接觸與合作、(5)條件反射和關連。
第一個理由「外表魅力」很好理解，您若回想一下從小到大遇過的正妹同學或同事是否比較容易受到關愛，想必是感觸良多，當然了，長得帥的男性也一樣在社會交往佔有優勢；人們總是把「好看」與「好」關連在一起。對於銷售人員而言，雖然對於長相能著力之處有限，但注重服儀讓自己看起來清爽乾淨絕對有加分效果。第二個理由是「相似性」，人們總是傾向與觀點、個性、背景、生活方式等類似的人在一起，所以族群、地緣，常常會形成群體，譬如台灣留學生在海外讀書時的社交圈往往也是台灣留學生，或者是十幾年前台灣常見各本省或外省族群的同鄉會、宗親會…等。聯發科的創辦人兼董事長蔡明介也曾開玩笑地說，在新竹科學園區內交大校友影響力龐大，叫一聲學長往往生意上的事情就容易許多。
「恭維」可以很膚淺，譬如走進商店服務人員叫我們「帥哥」或「美女」，也可以是任何形式的積極評價，譬如同事或廠商稱讚我們的工作成果；人們總是希望被肯定，因此身為一個銷售人員多說好聽的話往往很有幫助，但千萬不要油腔滑調，以免給人「業務嘴」的印象。我總提醒自己誠懇是從事銷售的核心信念，先不說假話被客戶發現是扣分的，整天說言不由衷的話要如何樂於這份工作呢？
要解釋「接觸與合作」，我們可以先從一個極端的例子講起，所謂「敵人的敵人就是朋友」指的是當雙方有共同目標時就能互相合作。銷售員常常會和客戶說：「我可以幫你向主管爭取折扣」，也是試圖讓客戶認為自己與他站在同一陣線上，藉此化解敵意讓後續的價格談判更順利。
為什麼車展總是美人伴香車，難道是男性特別膚淺嗎？箇中道理便是「條件反射和關連」。車商希望男性客戶把對於車模性感、漂亮的感受移情到車輛上；講的文雅一點，這是利用廣大男性愛屋及烏的美德啊！男性也不是只吃美女牌這一套，墨西哥啤酒品牌Dos Equis有一系列的廣告影片叫做世界最風趣的男人”The Most Interesting Man in The World”，便是發現眾多啤酒廣告都是以年輕辣妹為主題，所以他們反其道而行塑造一個風趣、幽默、機智的紳士形象來拍廣告，結果在北美市場大受歡迎，可見男性內心深處也是注重涵養的嘛。許多品牌公司喜歡找名人代言也是同樣的原理，只是這種作法有風險，當名人身陷醜聞時，往往會嚴重影響產品銷量，別忘了人們不只會移情，可還會遷怒呢。
權威(Authority)
塑造權威以增加自己可信度有三種常見方式：(1)頭銜、(2)衣著、(3)身分象徵。
我們的社會對於專業是高度尊重的，而專業頭銜的取得往往代表一定程度的聰明才智與長期的持續付出，例如醫師、律師、會計師…等；而在某些西方國家，博士學位也是被高度尊崇的，以美國或加拿大為例，各種文件或表格中的頭銜欄位(Title)選項往往只有三種：先生(Mr)、女士(Ms)、博士(Dr)，可見對於學術成就的重視。想想看，我們是否常看見擁有醫師、博士…等頭銜的人出現在電視廣告裡呢，其實除了正式的頭銜以外，各式媒體常常以「專家」與「達人」來稱呼講者也是這個道理。
而談到以「衣著」來樹立權威，各位讀者可以想想在百貨公司化妝品專櫃見到的白袍的銷售人員，他們正是利用白色長袍帶給我們的職業聯想：醫師、藥師、科學家，而進一步建立銷售人員的專業形象。除了白袍，西裝更是銷售人員常見的服裝，有助於塑造精明幹練的形象。老牌計算機公司IBM就是一例，他們曾經以白色襯衫藍色西裝作為公司的正式服裝。
談到身分象徵，最容易被看見的大概就是車了。開一台好車，總是能給其他人「事業有成」與「富有」的印象而有加分效果，這就是「身分象徵」的力量。但對於銷售人員而言，則需要特別留意，好車一方面是好的門面能帶給客戶「成功、有經驗的」的第一印象，但另一方面也可能覺得這個銷售員「賺很大」而增加距離感。我就有同事原本開的是老Benz，經常停車要停很遠以免被客戶看到，後來索性換一台Toyota。
稀有性(Scarcity)
俗話說「物以稀為貴」，當數量與時間有限時，往往人們對事物的價值衡量也會改變，這其實是一種「損失規避」(或「損失厭惡」)，人們討厭喪失原本擁有事物，甚至那個事物只是一種可能性或選擇的自由。
2016年對於NBA球迷來說是難忘的一年，有許多陪伴七年級與八年級生的傳奇球星退休：湖人隊的得分後衛Kobe Bryant、馬刺隊當家的大前峰Tim Duncan、狼王Kevin Garnett…等。其中Kobe做了一件特殊的事，就是在2015-2016球季開賽後不久便宣布本季打完要退休，等於是將近有一整季的時間與球迷告別。消息一出，洛杉磯湖人隊主場門票在二級市場的平均售價迅速提高了240%，而在台灣甚至有旅行社推出Kobe旅行團，內容重點當然是就是飛往LA，到湖人隊主場親自看Kobe打球，我的一位高中同學、也是Kobe的死忠支持者就與女朋友報名參加！要知道Kobe幾乎是一出道就在NBA揚名立萬，爭戰20年、出賽1,346場，奪得5次NBA總冠軍，為什麼我的同學到了這個時刻才去看球呢？因為再不去就沒機會啦！這就是「稀有性」的威力。
「最後期限成交法」或是「限時特惠」就是以這種原理來推動客戶購買，例如：「優惠價格只到今天」、「這個型號只剩下最後一台」都是常見的促銷手法。您是否也曾在稀有性的壓力之下倉促購物呢？我六年前在美國讀書時，趁著網路限時特價以25元美金購買了經典電影〈教父〉三部曲的藍光DVD，當時我沒有藍光DVD播放器，而到現在也仍然沒有，是的，我也是稀有性的受害者…。
結語
我雖然不是心理學的專家，但很喜歡這六個原理，常在腦海中思考複習。這六個原理在我們生活中的各個角落是如此普及，不只是出現在銷售與購買行為中，也存在於人與人的日常互動之間。方法本身是中立的，我相信當自己懂得如何運用這些方法來說服人，也才懂得不被其他人惡意地以這些方法對待。希望各位讀者朋友也覺得有趣！
延伸閱讀
銷售筆記 